你的病毒式影片被瘋狂散播? 還是石沈大海?
Posted on March 12, 2010 by ethan
這篇要分享的重點是品牌或產品刻意製作出來的病毒式影片, 而非一般網友上傳的影片, 我必須先説外面有太多"口碑行銷", "病毒式行銷"相關的書籍跟資訊, 這裡並不是要告訴大家怎麼做病毒式影片的行銷, 而是建議大家在看自己覺得好玩的病毒式行銷影片的同時, 可以去想想什麼因素讓某些影片被散播? 轉寄? 個人認為口碑或病毒式的東西是無法被"操作"的, 因為散播與否, 決定權在網友手上, 我們唯一能做的是找出"模式", 創造內容, 然後希望它們被散播出去...
BMW推出號稱史上最強的重型摩托車 - S 1000R, 就像很多品牌的活動一樣, 他們在新車Launch之前也推出了一個所謂的病毒影片, 影片的內容很簡單, 大家都看過一個技巧, 就是在一個鋪有餐桌巾的餐桌上擺上幾個杯子, 酒瓶, 跟餐具, 然後有人瞬間將桌上的桌巾很快的抽出來, 桌上的所有餐具跟酒瓶都保持原狀沒掉下來, 這技巧重點在於抽桌巾的速度要夠快...而BMW在這個影片裡將餐桌加長, 非常長, 然後用新推出的摩托車帶替人手, 啓動引擎, 接著飛快的將桌巾從擺滿餐具的加長型餐桌上抽出來, 而且...眾餐具們只是晃了一下完全都沒掉下來...大部份的人看到第一個反應一定都是wow~半秒後馬上就會回神說"唬爛, 一定是假的"...但看到的當下你的確被唬到了, 而且潛意識也接收到這影片想傳遞的訊息, 【這部新摩托車不是普通的快】.
下面還有兩個病毒式行銷影片, 一個是NBA球員Kobe Bryant跳過一部跑車, 這個影片我不知道從朋友那邊被轉寄了幾次, 另一個是多芬幫模特兒化妝的影片, 一個素人到不行的模特兒經過化裝跟photoshop的調整之後整個變了模樣, 一探雜誌廣告中出現的模特兒是如何被創造出來的...這影片我被轉寄的次數更多...
BMW的影片先秀一段大家常見的技巧, 然後用摩托車從加長的餐桌上挑戰抽離桌巾成功, Kobe Bryant的跳車影片在一開始的時候他先秀出一雙普通的球鞋, 接著穿上, 然後跳過一部跑車, 多芬找來一個長得不怎麼樣的模特兒, 化裝, 調整, 接著變成亮眼的戶外廣告主角.
各位有沒有看出一個模式(pattern)? 簡單的常理(好記) > 打破常理(驚奇)
BMW
簡單的常理(好記) - 速度是有限的
先入為主的觀念 - 那麼長的桌子絕對不可能將桌布抽出來然後上面的餐具都沒掉
打破常理(驚奇) - BMW摩托車速度竟然可以那麼快!
產品訊息 - 這是一部快到不可思議的摩托車
Kobe Bryant
簡單的常理(好記) - 因為地心引力, 人能跳的高度是有限的
先入為主的觀念 -人怎麼可能正面跳過一個急速駛過的跑車?
打破常理(驚奇) - Kobe Braynt眼睜睜的在你我眼前跳過一部衝過來的跑車!
產品訊息 - 穿上這雙新球鞋, 你也能跳這麼高
Dove
簡單的常理(好記) - 醜的人沒辦法當美妝模特兒
先入為主的觀念 - 模特兒們一定都是精挑細選的正妹, 怎麼可能要化妝成這樣還要不斷用photoshop修圖?
打破常理(驚奇) - 一個素人模特人竟然可以被化妝品跟軟體調整成亮眼名模狀!
品牌訊息 - 別被世俗認為的"美"給誤導了
自己在看以上三個行銷影片的時候發現一個共同的模式, 就是簡單, 打破既有觀念加上驚奇感, 而且厲害的是三支影片都有交代產品跟品牌的訴求...因為工作的關係也看過不少所謂病毒式行銷影片, 但大多都是無聊, 品牌過於明顯(或完全不明顯), 產品過於hard sell等等, 我自己把無效的病毒式影片分三種, 第一就是影片中產品或品牌果於明顯造成觀看網友的壓力, 或太多矯作的訊息, 網友自然不想淪為幫你免費散播做廣告工具, 這種影片就當花錢買經驗, 絕對不會被散播出去, 第二種狀況是影片中完全不知道是什麼品牌或產品, 也不知道要傳達什麼訊息, 純粹只是以無厘頭或搞笑approach, 這種影片會散播的很快, 因為看起來沒壓力又好笑, 但客戶也要祈禱在真正活動上市的時候, 同一批人會看到接續的產品訊息, 不然就只是博君一笑就被大家忘掉的搞笑影片罷了...還有第三種最慘, 不好笑, 也不知道是什麼品牌, 這種影片會直接被關掉視窗或被網友嘲笑嫌棄一番...
以上是自己對病毒式影片的一些看法, 當然市面上被散播出去的病毒式行銷影片何其多, 也並非所有影片都符合上面所說的模式, 網友的口味隨時都在變, 身為行銷創意人的我們也只能不斷摸索, 在成功案例中不斷尋找可行的模式, 但【簡單】跟【驚奇感】是在發想病毒式影片時必須要考慮的兩個元素.
講到病毒式行銷影片, 分享一支自己很喜歡的
