你選擇的是「媒體」還是「消費者」?
Posted on April 21, 2010 by ethan
這是個由一家叫做Silk Tricky的Agency所開發, 結合網路跟手機的遊戲, 遊戲故事中的主角是一個銀行的職員, 因為他所屬的企業想做非法的商業勾蕩而陷害他, 讓他變成被追殺的對象, 而身為控制這位主角的我們, 也就是玩家們的任務就是協助他從困境中逃出來並揭發企業的黑暗面.
遊戲的故事是從網站開始, 但網站只是鉤子, 只有前半段的遊戲, 此遊戲真正的目的是要在iPhone上銷售, 想玩完整遊戲的人本來還得在iTunes store付上幾塊美金, 不過現在這款遊戲已經變成免費的了(他們賺夠了嗎?...) 網站部份的遊戲是以影片的方式交代故事並進行遊戲的互動, 影片的質感非常棒, 正當玩家開始搞清處是怎麼一回事並將故事帶到最高潮的時候, 網站中擔任teaser的上半段遊戲就會結束, 並請網友去iTune Store購買下半段的遊戲(現在免費)...
記得2003年在美國看到一個Saturn(美國的汽車品牌)汽車的電視廣告, 廣告內容是這樣...一輛Saturn在高速公路上狂飆並緊跟在一輛裝滿超大型卡車輪胎的大型連結車後面, 突然連結車的鎖鏈鬆了, 足以把一輛小客車壓扁的超大型輪胎一個一個的快速滾落下來衝到這部正在高速行駛中的Saturn前面, 畫面迅速的close up到駕駛的臉部表情, 駕駛瞳孔縮小但表情冷靜, 就在觀眾腎上腺素被激起並期待看到結局是怎樣的時候...畫面定格, 並出現一行大大的網址www.whathappennext.com(七年前的活動...早下線了), 廣告結尾請觀眾上網看廣告影片的結局, 同時在網站中詳細介紹這輛車的性能, 就這樣, 那大概是七年前我看到印象最深刻的電視及網路結合的行銷活動, 網路早在199幾年的時候慢慢起飛, 1999年達到高峰並在2000年的時候陷入泡沫, 2003年離泡沫化的陰霾還沒多久Saturn就敢弄出這樣電視與網路結合的campaign, 實在是令身為網路創意人的我興奮, 那個廣告的ending cut到現在還讓我印象深刻. Saturn當時為什麼要做出以網路為主電視為輔那樣大膽的廣告? 一般客戶的想法都是電視廣告那麼貴, 要就一次把訊息講完, 講越多越好, 但Saturn卻將電視廣告當成teaser, 主軸放在網路, 這波廣告活動讓我印象深刻的原因是他們那麼早就擺脫電視廣告最有效的觀念, 而真正去試著觀察消費者的"生活"習性, 也就是消費者最常用的兩種媒體, 當時再度慢慢起飛的網路, 以及電視, 他們當時就發現大部份Saturn的TA都是年輕人, 使用網路的人佔多數, "因此"選擇網路當主要溝通的媒體.
"媒體"是什麼? Wikipedia的定義是這樣
"media (singular medium) are the storage and transmission channels or tools used to store and deliver information or data"
媒體是用來儲存跟傳遞資訊的管道.
表面上看起來媒體的確是單純傳遞資訊的管道, 但對行銷人來說"媒體"就是"消費者的生活", 過去在工作中剖析如何跟消費者溝通的時候會先建立一個假想的scenario, 透過這種scenario可以更清楚的知道目標族群的生活形態, 也就是他們最常接觸到的媒體形式, 例如消費者通常起床的第一件事, 也許是打開收音機, 電視, 看報紙, 等公車的時候看看招牌, 通勤的時候把玩手機, 還有車廂裡的廣告, 還有現在很多公車上還有BxxTV之類的電視, 進公司打開電腦開始上網, 同事間討論的產品或品牌, 只要消費者能接觸到資訊的管道都叫媒體, 然後再把消費者歸類成比較常接觸某種媒體的一群人, 例如這群消費者看電視比較多, 或這群特定消費者是重度網路使用者等等, 選出最適合的媒體, 接著再配合溝通訊息內容開始行銷活動. 對行銷人來說, 在進行溝通前最重要的功課之一就是搞清楚他要溝通的那群消費者的"最常接觸的媒體形態是什麼?", 電視? 網路? 雜誌? 而非現在最流行或大多數的同行廣告主在使用什麼媒體, Saturn發現他們的消費者在2003年就已經開始大量使用網路, 所以才會大膽進行電視緊密結合網路的大膽嘗試.
回到這個Bank Run的遊戲, 遊戲設計的公司為了找到大部份的TA, 選擇運用網路跟手機這兩個媒體, 因為他們知道要找的玩家們主要就活在這兩種媒體裡, 中重度網路使用者, 並且喜愛新的科技Gadget.
很多時候會聽到"這波活動一定要下電視廣告(你知道現在消費者看電視的頻率越來越低嗎?)", "我想做網路(你真的知道消費群在網路上?還只是因為大家都在做?)"..."我想做Facebook(你的消費群真的都在Facbeook上嗎? 還是因為這平台現在好像很夯, 所以做了一定有效? 或甚至因為你自己在用的關係?)"...很少聽到"我要運用網路媒體, 「因為我清楚」消費族群都在網路上", "我要運用Facebook, 「因為我清楚」消費族群很常出沒在社群平台"...這就很像Flash剛上市的時候不管什麼網站都要來上一段動畫或網站背景音樂, 完全不管動畫或網站背景音樂有沒有目的性或消費者喜不喜歡...
媒體從來就不只是單純的資訊傳遞管道, 而是消費者的生活形態, 但往往常見的狀況是在一波行銷活動中, 媒體的形態卻決定了一切, 而非透過消費者的生活方式來選擇媒體, no offence但太多廣告主都覺得只有電視最有效, 但自己卻每天在用Facbeook, 收發email, 讀網路新聞及blog, Messenger, 互傳好笑的影片或笑話等等, 作為行銷人的我們要選擇跟專注的是「消費者」, 而非「媒體本身的形式」, 共勉之.
