行銷活動中Teaser的定位?

Posted on May 12, 2010 by ethan

eCommerce已經是現代人不能缺少的購物方式, 線上購物不僅改變了消費模式, 經濟模式, 甚至也改變了詐騙集團的詐騙模式...從以前只能用寄什麼存證信函, 或透過手機, 電話, 一直到現在網路購物的詐騙猖狂, 周圍很多人也都被不肖賣家騙過, 但想在網路上購物的消費者如何才能找到可以信任的賣家呢? 不是透過廣告, 也不是透過店家或賣家本身, 而是透過【其他消費者】.

很多調查顯示, 網路世界中影響消費者購買決策的因素, 70%來自其他消費者, 只有20%來自廣告, 尤其是在這個鄉民踴躍的"口碑"年代, 不難想像這樣的結果, 買東西之前都一定會先問問身邊的人, 或上網看看其他人對某個產品的評價.

一家叫做omniOne的公司推出了一個新的認證機制 - omniFeedback, 店家們老是老王賣瓜也不是辦法, 不如讓網友們給他們評價, omniFeedback邀請網路店家們將這個認證機制放在自己的網站上, 網友們看到的評價就會是其他網友真正消費過後對該賣家的評價, omniFeedback邀請賣家跟買家一起Start the Change, 一起改變讓在線上購物變得放心.

透過其他網友實際消費過後的推薦及評價, 信任度變得更高了, 而且想佔便宜的詐騙賣家也會變得更累了, 因為只要有一位網友發現他想騙人或被騙過, 那那個賣家就黑掉了, 這種口碑式的厲害認證方式我想給它取名叫【鄉民認證】機制, 優質的賣家都會得到【鄉民證】...這種由網友來認證的機制已經不是新的概念, 像Yahoo!的拍賣就已經在做了.

介紹完這個活動的起源, 其實這篇我想分享的是omniFeedback機制活動上線前的Teaser, 活動目前還在Teaser階段, 但搞很大, 看看下面的那些圖跟影片就知道, no offense, 但在國內絕對看不到這種排場的Teaser(甚至連正式的活動我都很懷疑), omniFeedback活動Teaser曝光包括網站, YouTube, Vimeo, Facebook, Twitter, 戶外廣告, 實體街頭塗鴉, 跟其他照片分享網站等等, 在這個階段他們想要傳遞的訊息是【omniFeedback即將改變線上購物的世界】的訊息, 進入網站之後會看到一段影片, 畫面跟Batman裡的Gothem City有的拼, 並有著像電影旁白般描述著線上購物的現況以及將會如何改變, 最後畫面中出現一個很像可以通到另一個空間的光圈通道(omniFeedback logo的放大)寫著"Follow the signs", 然後請網友留下email, 或在Facebook及Twitter上面追蹤他們接下來的動作.

剛開始看到這麼棒的執行規格跟品質還有大量媒體曝光, 我的反應也會跟大家一樣"哇, 搞好大! 只是個購物認證機制, 而且是Teaser, 有必要搞這麼大嗎?"但想一下, 這種購物認證機制需要讓大家知道最重要的訊息是什麼? 是【可被信任的形象】以及【被大量店家肯定】, 假設只是一個簡簡單單的活動網站, 沒有鋪陳, 沒有故事, 什麼都沒有, 只是想故作神祕的放個logo跟一個欄位讓網友填入email, 我想沒有網友會放心留下自己的資料, 我覺得之所以要花這麼大的力氣敘述線上購物目前的狀況, 營造氛圍, 以及用viral的方式到處讓logo曝光, 除了讓消費者知道目前線上購物狀況的不穩定之外, 是要加強一個印象, 就是

Follow the signs - "沒錯, 你到處都看得到我們, 當你看到omniFeedback的logo, 就代表可以放心購物."

當看到這些曝光的時候會覺得omniFeedback要傳遞的訊息越來越清楚, 網路上有數不盡的店家, 為了讓網友們更信任他們的認證機制, omniFeedback需要大量的店家來使用這個機制, 累積起來的量對網友來說才會有說服力.

omniFeedback砸錢下去執行活動還未上線的Teaser, 並不是在投資Teaser本身, 也不只是單純的想大量曝光, 而是在投資店家們的認同以及未來消費者的信任, 我們常常在思考行銷活動時往往只把Teaser定位在"營造神祕感", "營造期待感"般的附屬角色, 也許是國內對"Teaser"這個字的迷思, 大部份的時候總把Teaser當成搔癢的工具, 確忘了Teaser本身也可以傳遞強而有力的溝通訊息, 下次在發想有Teaser的行銷活動時, 是否可以重新思考Teaser的定位? 共勉之.